« Une bonne histoire de marque, c’est une bonne histoire tout court »

« Une bonne histoire de marque, c’est une bonne histoire tout court »

L’art de conter les histoires a le vent en poupe et nous avions à cœur d’aborder le storytelling sur CAMPFIRE. Où, mieux que devant un feu de camp, peut-on conter les meilleures histoires ? Sur le web bien-sûr…

 

Pourquoi le storytelling est-il tant prisé ?

Capter l’attention et faire retenir à votre auditoire le message clé de votre prise de parole, voilà l’objet du storytelling. Soutenance orale, PITCH, enseignement, publicité, community management, plate-forme conversationnelle… Les champs d’application du storytelling sont aussi vastes que cette technique narrative est ancienne. Le storytelling n’est ni un message publicitaire, ni une démonstration logique. En passant par les émotions plutôt que par la raison, les histoires que l’on nous conte véhiculent une idée, un message, une opinion que l’auditeur s’approprie, et c’est là le rôle clé du storytelling : laisser une trace indélébile, convaincre par l’émotion.

 

« Il est aisé de reconnaître un bon conteur d’histoires : c’est celui qui vous intéresse aux sujets qui ne vous intéressent pas »

Les marques l’ont compris : les consommateurs sont HYPER sollicités ! « L’économie de l’attention » leur impose de revoir la façon de faire passer les messages. Redbull, Rayban, Adidas (…) ont impulsé cette mutation publicitaire en créant des histoires de marque fortement liées à leur ADN.

Loin d’être une nouveauté, le Storytelling est utilisée par Ray Ban depuis les années 50’s. Alors fournisseur de lunettes solaires pour l’armée américaine, la firme voit son modèle Aviator (destiné aux pilotes de l’US AIR FORCE) devenir un tel succès que tous les pilotes de la 2de Guerre Mondiale les porteront. S’en suivra une habile politique « d’endorsement » qui fera de Ray Ban une marque profondément pop, ancrée dans les rendez-vous de l’Histoire (2nde Guerre Mondiale – Rock N’ Roll – Guerre du Vietnam…).

Campagne NEVER HIDE

Années 30 : l’histoire du lieutenant Raymond Swalley, pilote dans l’escadron des Blue Devils, avec ses Ray-Ban.

Les techniques narratives du STORYTELLING

Fortement lié à votre contenu de marque (brand content), le storytelling conte une histoire en jouant avec les contenus media et éditoriaux, quitte à en créer pour l’occasion. Différents schémas narratifs existent pour créer une histoire de marque, aucun d’entre eux ne certifient que votre histoire fonctionnera mais ils ont le mérite de vous apporter des méthodes éprouvées par l’industrie du divertissement, c’est un bon début !

  • Le schéma actanciel 

Modélisé par A.J. Greimas, ce schéma définit la matrice de narration d’un récit. Très utilisée par Hollywood, cette structure de récit présente un héros, des opposants et des adjuvants. voir le schémas narratif complet

  • Le schéma narratif de Jonh Truby

Surnommé le « Script doctor”, l’américain John Truby est le maître du récit réussi.

7 étapes clés structurent son schéma :

1. Weakness/Need : présentation de notre Héros, dans son monde, avec ses faiblesses et son manque principal.

2. Desire : présentation de ce que le Héros veut, son objectif spécifique et obsessionnel. L’enjeu doit être important.

3. Opponent : la présentation de l’opposant, de celui ou de ce qui va tenter d’empêcher notre Héros d’atteindre son objectif.

4. Plan : pour atteindre son objectif, le Héros établi un plan d’attaque.

5. Battle : la bataille, le boss final, la crise majeur, le combat contre l’opposant

6. Self-revelation : le Héros réalise que ce qu’il voulait n’est pas ce dont il a besoin.

7. New Equilibrium : grâce à cette évolution intérieure, le monde à changé, un nouvel équilibre fait loi.

 

 L’influence des réseaux sociaux sur le storytelling

Territoire dédié à la discussion, à l’échange entre une marque et son audience, les réseaux et médias sociaux sont des lieux propices au storytelling. Le Musée de la Grande Guerre de Meaux a récemment pris l’initiative de raconter le quotidien d’un poilu (1ère Guerre Mondiale) à travers le réseau social Facebook. A la manière d’un journal intime, la timeline du combattant Léon Vivien dévoile ce qu’est la guerre à une génération (15-35 ans) qui ne l’a pas connu. Opération réussie si l’on prend en compte les 61 000 likes et les milliers d’interactions avec la page! Quand l’Histoire sert le storytelling le succès n’est jamais très loin..

 

 Références :

John Truby, L’anatomie du scénario
A.J. Greimas, Introduction à la sémiotique narrative et discursive